１８８０年，采用黄页纸印刷的世界上第一本电话号码簿在美国诞生。以后，人们渐渐习惯于将电话号码簿称之为"黄页"。黄页作为新的广告媒体，与新闻媒体一起参与竞争。中国黄页广告收入，仅为美国的１０％"黄页"，是国际上对记载电话用户数据信息供大众查询使用的商用电话号码的号簿的总称，它通常向用户免费赠送，通过刊登广告获利，因其庭生初期彩用价格低廉的黄纸印刷而得名。如今，黄页民为独立于出版、广告之外的"黄页媒体"。电话号码簿因发行量大、覆盖面广、保存期长而被誉为与报纸、电视、广告和因特网并驾齐驱的"第五媒体"。
　　（一）
　　在国外，特别是在发达国家，电话号码簿是各企业、商家竞相追逐的广告载体。据有关统计资料显示，目前全世界的黄页广告年收入已达２００亿美元，其中北美占５５％。在过去的５年中，美国黄页产业的年平均增长率为４％，其广告收入在全国各类媒体年广告收入中所占市场份额已超过７％，近年来黄页广告收入更高达１００亿美元。在这个孕育了黄页的国度里，黄页正给其电信行业带来高额回收，以占整个电信业不到１/１０的投入换来整个电信业１/４的产出，成为电信业的主要收来源。

　　而在我国，电话号码簿长期以来中是电信一个不起眼的小分支，主要收入来自出售号簿。１９９８年，只有２亿多人口的美国黄页广告收入高达１００亿美元，而拥有１２亿人口的中国这一年的黄页广告收入只有２.７８亿元人民币。就是在新加坡、香港等国家和地区，黄页的广告份额也占到４％左右。国内黄页市场还处于初级阶段，广告收仅占广告业总收入的３％左右。显然，中国的黄页广告与发达国家相比，差距是巨大的。从服务对象上看，中国模式的黄页用户主要是工商企事业单位，而发达国家的黄页用户则是全体消费者；从经营方式上看，中国模式主要是依赖销售号码簿及刊登费，国而发行量低，甚至有时入不敷出，而发达国家的模式全部依赖黄页广告费，号码簿采取全部赠送的方式，而我国很多地区电话号码簿的出版尚需主业补贴。

　　应该说，中国黄页广告事业的低落，与一些企业商家和消费者的"冷漠"也不无关联。如１９９９年８月，南京市电话号码簿公司首次决定面向住宅电话用户赠送《消费电话指南》，在编辑、制作中曾派出业务人员登访或向有关厂商发出专函，建议他们利用电话号簿宣传企业形象，推销产品。然而响应者并不多，７０多万本号簿仅刊出了１５０万元左右的广告，广告量不足号码簿总页数的２％。而在发达国家，这一比例可达１０％甚至更多。今年南京《指南》的广告量也未能突破去年的水平。
　　（二）
　　据统计，１９９８年我国电话普及率已达１０.５３部/百人，截至１９９９年７月，我国电信固定电话用户已突破１亿户。应该说，世界上还没有哪一个国家的黄页市场有中国这样广阔的前景，关键是中国的黄页产业如何尽快地进行充分的挖掘。中国电信已经注意到"黄页"这一潜力巨大的市场。中国电信将加快号簿广告业务经营管理体制改革，加快各省各城市黄页广告公司的组建，并逐步向集团化发展。中国电信属下的中电黄页广告有限公司与中国电话号簿公司专门从事号簿业务的编辑与管理工作，推出了"中国黄页"这一全国性黄页品牌。目前，中国电信的号簿产品发为三类，第一类是全国性各类电话号簿，第二类是省黄页号簿，第三类是地区黄页电话号簿和消费指南等。在此基础上，号簿分类还将细化，并开发行业分册，使老百姓真正感觉到它的实用与方便。

　　近年来，一些地方依托中国电信这棵大树也长出了"黄页"的新芽。如上海于１９８７年底在国内率先出版了黄页号簿，此后电信商家抓住上海市电话号码两次升位的契机，大力宣传黄页功能，先后推出市场导购、工商指南、中英文对照、行业分册等多种黄页新品，免费赠送给２３０万用户，大大提高了号簿数据的利用率，做大了规模，创出了品牌，取得了良好的社会效益和经济效益。一本专门面向普通住宅电话客户日常生活消费所需的通信工具书－２０００年版《杭州消费指南》已于５月份首次出版。２０万册的发行量将全部投放市场，免费赠送给杭州市区的私人住宅电话用户。《消费指南》的内容更多地侧重于普通大众所关注的购物、餐饮、旅游、公用事业、生活服务等各方面的产品及服务信息。它还通过热线电话专栏、特殊刊登项目等内容，提供全方位贴近生活的各类资讯。

　　深圳市民今年同时免免费获得两本号称"黄页"的电话号码簿，一本是市民近年来刚开始熟悉的"深圳黄页"，出版者为中国电信旗下的深圳市电话号簿公司，另一本则由联通黄页信息有限公司首次出版，其合作者ＲＨ当纳利公司既是目前全美最大的黄页公司，又是世界黄页业的开山鼻祖。从外表来看，两本厚度大致相同的"黄页"并无两样，但是翻开第一页，编排的差异便逐渐显现。深圳黄页的编排还是沿用了工商企业行业划分的方法，而联通黄页却让读者更容易识别分类的目录，类似英语字典的编排更容易找到自己所需的信息。联通黄页给予了记者更多的方便，比如电器类的空调，联通黄页按照品牌一一列出商店的电话号码。如果谁想买空调，完全可以拨打电话进行查询，足不出户，就可洞翻市场行情。

　　黄页市场的巨大潜力预示着涉足其间的商家之间的竞争将会日趋激烈。电信黄页要想在竞争中获得主动，还须下大力气研究开发市场，满足用户的需求。
　　（三）
　　现代黄页的作用已经扩展到了广告载体、销售工具和信息传播工具等，其内容也远远超出传统号簿的意义，其中更多的是工商企业详细地址与网址。传播渠道也从单一的手册分发发展到了光盘、因特网传播等形式。随着有ＷＡＰ功能手机的出现，通过手机上网查询黄页信息也逐渐成为时尚。近日，全球最主要的为无线设备、商家和网站提供信息和商业基础设施服务的公司－美国讯通网（Infospace.com）和联通黄页（ChinaBIG.com.cn）共同宣布，双方本着优垫互补的原则，强强联合，向中国市场提供在线和无线商务信息服务。有关人士认为，因特网等现代通信技术的发展一定会使还处在萌芽阶段的中国黄页产业受益不浅的。
在黄页产业相当发达的美国，有９９％的人认识黄页的用途，黄页的家庭覆盖率在９６.５％以上。在我国，也有许多企业的消费者已经对黄页的价值有所认识。如招商银行已经连续２年占据了《南京消费电话指南》的封面，投入广告费８０多万元。一些企业和商家虽然无法明言从"黄页"广告中究竟得到了多少收益，但有一点却是共同的，那就是他们认为，在市场经济的大潮中要善于抓住任何一次展示自己、创造商机的机会，要善于占领任何一个市场制高点。

　　业内人士认为，中国的黄页产业尚处于市场培育期，只有通过足够的先期投入及充分的宣传，才能提高大众对黄页的认识程度，使行业运行步入良性循环的轨道。总之，中国的黄页市场有着巨大的资源空间，其发展潜力不可限量。（任烨 陈叶路）